Si sa, lo shopping nel tempo è divenuto un atto compiuto in modo sempre più consapevole. Anche coloro che si lasciano trasportare irrazionalmente da raptus selvaggi e acquisti fulminei in realtà sono consapevoli del gesto che stanno compiendo.
L’atto di acquisto non coinvolge più solo la vista e il tatto ma è divenuto un’esperienza multisensoriale che coinvolge anche olfatto, udito e talvolta gusto.
Vista: tra i cinque sensi è il più esplicitamente coinvolto, basta pensare all’attenzione dedicata alle vetrine, alla disposizione dell’abbigliamento nei negozi, ai manichini dalle sembianze sempre più umane, alle ore di lavoro dei fashion editor per rendere appetibili copertine e servizi di moda super patinati. Niente di ciò che si trova in boutique, centri commerciali, megastore, supermercati, negozi è collocato casualmente; ogni oggetto del desiderio ha la sua corretta posizione con un unico scopo: incentivare l’acquisto. Anche gli specchi e l’illuminazione hanno un ruolo fondamentale: la giusta inclinazione e il corretto posizionamento sono in grado di togliere i chili di troppo!
Se poi invece di luci che agevolano l’individuazione del proprio possibile acquisto regnano neon, faretti colorati o addirittura il quasi buio, ecco che il consumatore diviene vittima di un esperimento da cavia di laboratorio.
Tatto: sono ormai sempre meno le boutique esclusive in cui la presenza della commessa è indispensabile perché sono rari gli oggetti in mostra. Tutto è a portata di mano, si può toccare e provare. La finalità non è soltanto quella di verificare di persona la qualità del materiale con cui è stato realizzato un determinato capo d’abbigliamento o accessorio ma quella di provarlo, vedersi addosso il proprio oggetto del desiderio e immaginare le varie situazioni in cui è possibile sfruttarlo.
Olfatto: spruzzare qualche goccia di profumo nel negozio è un gesto carino per rendere più invitante l’ambiente. Quando però la quantità diventa sufficiente per riempire una vasca da bagno la funzione diventa di riconoscimento. Sembra un metodo pavloviano: il consumatore sente un odore che per associazione è collegato ad un’esperienza piacevole e ne è attratto! Qualche esempio? Siete mai entrati da Abercormbie? E da Blanco? Oppure da Imaginarium (negozio di giocattoli)?
In realtà c’è un rischio: se la fragranza scelta non piace oppure stimola il mal di testa il cliente è invogliato alla fuga! Secondo il mio personalissimo gusto Abercrombie profuma troppo di dopobarba mentre Blanco è troppo vanigliato! Il profumo di Imaginarium invece mi piace, per la gioia dei miei nipoti!
Udito: sempre più raramente, anzi mai, i negozi e i centri commerciali sono posti silenziosi e tranquilli. Non solo il vocìo, che talvolta è uno starnazzo, fa da sottofondo alle ore di shopping ma anche vere e proprie compilation create appositamente per la griffe più in voga! E perché non invitare un deejay munito di consolle e casse che amplificano il suono per attirare mandrie di adolescenti confuse? L’inaugurazione del negozio Sephora in corso Vittorio Emanuele a Milano ne è stata la dimostrazione. A questo proposito è impossibile non menzionare Radio Mc Donald’s.
Su un piano opposto ci sono quei negozi che vendono prodotti naturali, per il benessere che infondono musiche rilassanti degne di un’oasi relax in un centro massaggi o di una seduta di yoga.
Gusto: dove il cibo è gratis c’è sempre tanta gente. Un po’come le formiche che sul calar della sera camminano più in fretta che possono verso un’area pic nic ormai abbandonata dagli umani. Senza cibo (o cocktails), anche l’inaugurazione del locale più esclusivo rischia di essere un flop. Lo sanno bene estetiste e parrucchiere che offrono caffè, the, mini panini (altrimenti guai alla linea!) e flute di champagne in cambio dell’ultimo pettegolezzo in circolazione. Lecca lecca, caramelle e cioccolatini non vengono disdegnati nemmeno dal dietologo più incorruttibile. E se poi dalla costola di un negozio nasce un bar esclusivo? Ecco che l’abbinamento shopping-cibo ha avuto il suo degno compimento! I centri commerciali, la Rinascente a Milano, 10 Corso Como non sarebbero la stessa cosa senza cibo. E che dire del Bar Gucci in Galleria a Milano o dei vari bar/ristoranti Armani? Luoghi esclusivi per palato e portafogli!
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